Con el cambio que ocurre en la constitución de las familias tradicionales, habiendo cada vez más familias homoparentales, las compañías de publicidad y las marcas se confrontan con el dilema de si deben responder a estos cambios o continuar con sus estrategias tradicionales.


Una de las firmas que aparentemente decidió validar las nuevas familias en su publicidad fue la cadena de tiendas de ropa de E. U., J. C. Penney. La misma publicó un anuncio donde aparece una familia realmente existente del estado de Texas, E. U., compuesta por dos padres (Todd Koch y Cooper Smith) y sus hijos Mason y Claire, de 3 años de edad (la foto que aparece de encabezado de este artículo). Bajo la foto aparece el siguiente texto:

“¿Que hace que papá sea tan genial? Es entrenador de natación, fabrica carpas, es mi mejor amigo, me arregla la bicicleta y me da grandes abrazos. Todo en uno. O en dos”.

Como se podrán imaginar recibieron reacciones de sectores conservadores, entre ellas una organización llamada, “One Million Moms”, que les criticaron por supuestamente abandonar sus valores tradicionales. Este tipo de controversia no le es extraña a JCP pues anteriormente habían contratado a Ellen Degeneres como portavoz.

Ciertamente debemos reconocer la “valentía” de la firma o al menos de sus estrategas publicitarios porque al hacer publicidad inclusiva se corre el riesgo de provocar rechazo de sectores más conservadores.

Estos riesgos fueron confirmados por un dueño de una compañía de publicidad y un director de medios que formaron parte de un conversatorio sobre publicidad y sectores LGBT al que asistimos hace poco. Ellos validaron que tienen suspicacia de identificar una marca con estos sectores por el posible rechazo a la misma de mercados más tradicionales. Entre las dificultades que mencionaron para trabajar los mercados LGBT, al menos en Puerto Rico, indicaron que el mismo es muy pequeño para dirigir campañas específicas para este. Señalaron además que los consumidores LGBT agradecen que se les considere pero que entienden no toman decisiones de consumo partiendo de su orientación sexual. Cuando uno de los asistentes les inquirió sobre su responsabilidad social, fueron enfáticos en que como publicistas no tienen la responsabilidad de educar sobre inclusión, dejando ver con bastante claridad que sus objetivos son puramente económicos. (…y dicen que los abogados le venden el alma al diablo…)

Los argumentos de estos publicistas sonaron al viejo dilema de si la programación televisiva comercial es de baja calidad, “porque eso es lo que la gente quiere ver”, o si,  “eso es lo que la gente quiere ver porque eso es lo que les ofrecen”. De igual manera, ¿No nos incluyen porque no nos dejamos ver, o no nos dejamos ver porque no nos incluyen? Nuestra impresión es que los publicistas y marcas locales prefieren apostar a lo seguro obviando posibles controversias, aparte de posibles resabios de homofobia.

A nivel mundial la tendencia parece ser otra. Cada vez mas marcas se inclinan a validad la diversidad por medio de su publicidad. Solo para mencionar algunas Apple, Absolut, Ray Ban y Renault. Pero la decisión de estas marcas de incluirnos como sectores importantes en su publicidad no surge de motivaciones filantrópicas de parte de ellas, no es  buena voluntad. Responde a la percepción de la importancia del sector como mercado. Esa importancia responde a la visibilidad del sector. Como hemos dicho anteriormente, si no somos visibles no existimos.

Pero la publicidad, al menos la buena publicidad es creativa. Un buen ejemplo de publicidad inclusiva, creativa y muy sutil fue un comercial para la TV creado por la sucursal Francesa de la cadena de comidas rápidas McDonald’s. Los protagonistas del mismo no eran nuevas familias, era una familia tradicional compuesta por un padre promedio y su hijo adolescente. Mientras el padre pedía comida su hijo hablaba con su novio por teléfono. El tema del comercial, “Ven como seas”. Te incluimos a continuación el mismo para tu disfrute.



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